巨能公司在這次危機(jī)公關(guān)中表現(xiàn)出了以下幾點(diǎn)可取之處：　　

　　1.反應(yīng)快，在第一時(shí)間對(duì)事件做

　　2.積極面對(duì)媒體,不推三阻四，對(duì)媒體保持開(kāi)放的態(tài)度.

　　3.總裁擔(dān)當(dāng)?shù)谝恍侣劙l(fā)言人,表明公司的重視程度.

　　4.開(kāi)通24小時(shí)熱線,及時(shí)與消費(fèi)者溝通.

　　但是，由于危機(jī)公關(guān)顯得過(guò)于浮躁和急功近利，不僅沒(méi)有治好“腰酸背疼腿抽筋”的毛病，倒真可能臥床不起了。　　

　　我們來(lái)看看巨能鈣之“七段步法”：　　

　　第一段：惱羞成怒，倒打一耙　　

　　2004年11月18日，巨能鈣向各媒體發(fā)表《律師聲明》。聲明如下：

　　1．巨能鈣是經(jīng)國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門(mén)批準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售的。巨能鈣嚴(yán)格按照中華人民共和國(guó)《食品安全性毒理學(xué)評(píng)價(jià)程序》的規(guī)定，進(jìn)行了嚴(yán)格的毒理試驗(yàn)，證明是安全的、無(wú)毒副作用的。聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組織、世界衛(wèi)生組織聯(lián)合組織的食物添加劑專家委員會(huì)曾對(duì)雙氧水的安全問(wèn)題進(jìn)行評(píng)估，委員會(huì)認(rèn)為，人體內(nèi)腸道細(xì)胞的過(guò)氧化氫酶可以很快把雙氧水分解，因此攝入少量雙氧水不會(huì)有中毒危險(xiǎn)。

　　2．《河南商報(bào)》以巨能鈣含有雙氧水為由，于2004年11月16日刊登的題為“消費(fèi)者當(dāng)心：巨能鈣有毒”的文章有意混淆視聽(tīng)，內(nèi)容嚴(yán)重失實(shí)，屬不實(shí)報(bào)道�！　�

　　3．北京巨能新技術(shù)產(chǎn)業(yè)有限公司保留通過(guò)法律途徑追究《河南商報(bào)》法律責(zé)任的權(quán)利�！　�

　　巨能公司在危機(jī)發(fā)生后，第一反應(yīng)是發(fā)律師函，聲稱保留“通過(guò)法律途徑追究《河南商報(bào)》法律責(zé)任的權(quán)利”。難道巨能公司忘了三株的教訓(xùn)？　　　

　　在巨能鈣雙氧水危機(jī)中，正是由于巨能鈣對(duì)媒體的這種強(qiáng)硬，導(dǎo)致很多媒體繼續(xù)跟進(jìn)，將事件繼續(xù)推向高潮�！　�

　　第二段：召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布公開(kāi)信，大聲喊冤　　

　　2004年11月19日，北京巨能公司在北京數(shù)碼大廈3樓會(huì)議室召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，表明態(tài)度。該公司總裁李成鳳及總工程師劉志革出席并主持會(huì)議。在新聞發(fā)布會(huì)上，巨能公司承認(rèn)針對(duì)此次事件,巨能公司承認(rèn)“巨能鈣確實(shí)含有雙氧水，巨能鈣在生產(chǎn)過(guò)程中由于工藝要求，需要添加雙氧水進(jìn)行消毒，受到技術(shù)限制最終產(chǎn)品中會(huì)帶有一些雙氧水成分”，并向全國(guó)媒體和消費(fèi)者發(fā)表了一封公開(kāi)信，全文如下：

　　最近《河南商報(bào)》以“消費(fèi)者當(dāng)心，巨能鈣有毒”聳人聽(tīng)聞的宣傳對(duì)我公司的產(chǎn)品巨能鈣進(jìn)行惡意炒作�！　�

　　該報(bào)僅以一兩項(xiàng)檢測(cè)出部分巨能鈣中含有微量雙氧水的結(jié)果就進(jìn)行推斷演繹，把一個(gè)經(jīng)過(guò)國(guó)家衛(wèi)生部嚴(yán)格審查、篩選出的保健品定性為有毒產(chǎn)品，既不符合衛(wèi)生部指定機(jī)構(gòu)做出的巨能鈣“實(shí)際無(wú)毒”的事實(shí)，更缺乏科學(xué)依據(jù)�！　�

　　巨能公司將本著對(duì)全國(guó)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)的態(tài)度，要求國(guó)家權(quán)威部門(mén)和有關(guān)專家再次就巨能鈣“有毒無(wú)毒”進(jìn)行評(píng)價(jià)�！　�

　　感謝廣大消費(fèi)者連日來(lái)給予的理解！歡迎全國(guó)媒體監(jiān)督并給予客觀公正的報(bào)道！

　　如此大聲喊冤，就能夠得到消費(fèi)者的同情和理解嗎？

　　危機(jī)爆發(fā)后，公眾往往表現(xiàn)出以下特征：��

　　第一，強(qiáng)烈關(guān)注。��

　　第二，非常情緒化，對(duì)于媒體的信任度遠(yuǎn)高于對(duì)企業(yè)的信任度。��

　　第三，有罪推定，往往有“寧愿信其有，不愿信其無(wú)�！钡男膽B(tài)。

　　很顯然越是被關(guān)注，危機(jī)對(duì)于信譽(yù)和品牌的破壞就會(huì)越強(qiáng)烈和深遠(yuǎn)。因此巨能公司不要再和媒體惡語(yǔ)相向，不要再去制造事端，不要再去當(dāng)媒體的頭條主角了！　　

　　第三段：網(wǎng)絡(luò)聊天，繼續(xù)辯解

　　2004年11月20日，巨能公司總裁李成鳳與巨能公司總裁辦副主任謝華作客新浪聊天室，就雙氧水事件回答網(wǎng)友提問(wèn)。在聊天過(guò)程中，李成鳳這樣回答網(wǎng)友巨能鈣到底有沒(méi)有毒的問(wèn)題時(shí)，再次強(qiáng)調(diào)“巨能鈣既無(wú)毒也無(wú)害，是安全的�！薄�

　　而當(dāng)網(wǎng)友問(wèn)“假設(shè)有一天衛(wèi)生部出具這樣一個(gè)結(jié)論，說(shuō)巨能鈣含有雙氧水成分，對(duì)身體是有害的，那么您公司將做出什么樣的反應(yīng)？”李成鳳回答說(shuō) “

　　“ 這也不是我們公司做的反應(yīng)，衛(wèi)生部認(rèn)定我們有害，一定得對(duì)我們處理，不是我們的反應(yīng)，我們得等待著政府的處理。假如說(shuō)是這樣，咱們也得假如，那個(gè)時(shí)候不是我們說(shuō)怎么樣的�！�

　　公司總裁和網(wǎng)友在新浪網(wǎng)聊天回答問(wèn)題，是不是正確的方式？表面看好象是巨能公司表現(xiàn)出了開(kāi)明開(kāi)放的態(tài)度。實(shí)際上此種方式實(shí)在是昏招。一是用聊天的方式來(lái)處理如此重大的事件，顯得極不正規(guī)和嚴(yán)肅；二是都是公司自已人在自說(shuō)知話，缺乏公信力和可信度；三是未精心準(zhǔn)備發(fā)言稿，發(fā)言自相矛盾。

　　而在巨能公司高層做客新浪的同時(shí)，《河南商報(bào)》顧問(wèn)馬云龍接受了《鄭州晚報(bào)》專訪，稱《河南商報(bào)》有把握、有信心堅(jiān)持到最后，呼吁主管部門(mén)應(yīng)做出進(jìn)一步舉動(dòng)，給消費(fèi)者一個(gè)交代，他同時(shí)聲稱，巨能公司明知產(chǎn)品中含有過(guò)氧化氫卻隱瞞事實(shí)，實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者的一種欺騙。

　　正因?yàn)橛辛诉@次聊天，才有了《鄭州晚報(bào)》以《巨能鈣事件疑點(diǎn)重重 鄭州市場(chǎng)銷售幾乎停頓》為題的質(zhì)疑：　　

　　“通過(guò)梳理連日來(lái)關(guān)于巨能鈣和巨能公司的報(bào)道，本報(bào)記者發(fā)現(xiàn)了諸多疑點(diǎn)。其一，在11月19日的新聞發(fā)布會(huì)上，巨能公司總工程師劉志革稱，巨能鈣確實(shí)含有雙氧水，巨能鈣在生產(chǎn)過(guò)程中由于工藝要求，需要添加雙氧水進(jìn)行消毒，受到技術(shù)限制最終產(chǎn)品中會(huì)帶有一些雙氧水成分。但在11月20日新浪聊天中，該公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理李成鳳稱，巨能鈣在生產(chǎn)過(guò)程中沒(méi)有添加雙氧水。為什么會(huì)出現(xiàn)這種前后矛盾的聲音？其二，衛(wèi)生部衛(wèi)生監(jiān)督中心在接受記者采訪時(shí)表示，他們正在調(diào)閱當(dāng)初巨能鈣申報(bào)的資料，將會(huì)同其他部門(mén)對(duì)此事進(jìn)行調(diào)查。該中心表示，國(guó)家對(duì)雙氧水的使用范圍、使用量有嚴(yán)格控制，如果食品、保健品中含有雙氧水，報(bào)批時(shí)一定要事先告知主管部門(mén)。巨能鈣在1996年最初申報(bào)時(shí)，是否將含有雙氧水成份列入申報(bào)資料這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題不得而知。其三，該公司聲稱添加雙氧水是工藝需求，但出現(xiàn)了有的巨能鈣檢測(cè)出雙氧水而有的卻沒(méi)有雙氧水的現(xiàn)象？既然有的產(chǎn)品沒(méi)有被檢測(cè)出雙氧水，那巨能公司聲稱的工藝需求就值得懷疑？……”

　　可見(jiàn)，巨能公司用網(wǎng)絡(luò)聊天的方式來(lái)平息危機(jī)，結(jié)果是適得其反的，完全可以用麥克阿瑟評(píng)價(jià)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)的話來(lái)總結(jié)：“這是一場(chǎng)在錯(cuò)誤的時(shí)間，錯(cuò)誤的地點(diǎn)和錯(cuò)誤的對(duì)手，打了一場(chǎng)錯(cuò)誤的仗”。  

　　第四段：當(dāng)眾作秀，欲蓋彌彰

　　2004年11月23日,中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播播出了巨能公司負(fù)責(zé)人當(dāng)著記者面大吃巨能鈣的節(jié)目。

　　為了表明自已的產(chǎn)品無(wú)毒，巨能的負(fù)責(zé)人面對(duì)記者大吃巨能鈣。其用心可謂良苦！但是這樣的鬧劇能讓公眾信服嗎？簡(jiǎn)直像江湖醫(yī)生一樣！就有網(wǎng)友提出兩點(diǎn)質(zhì)疑：

　�。�、無(wú)聊啊，你就是成瓶子的喝雙氧水也說(shuō)明不了問(wèn)題

　�。�、他大把吃的可能是經(jīng)檢測(cè)過(guò)的并且不含雙氧水。要知道大把吃鈣片可能鈣中毒。

　　在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，那樣只會(huì)更加加重消費(fèi)者的警戒心理，喪失他們的信任�！　�

　　第五段：屋漏偏逢連陰雨　　再惹事端越陷越深

　　11月23日下午，一位知情人王先生向媒體報(bào)料稱稱巨能鈣涉嫌用工業(yè)雙氧水代替食用級(jí)雙氧水。王先生透露，1996年巨能鈣公司剛成立時(shí)，其食用級(jí)雙氧水的原料來(lái)自于天津東方化工廠，當(dāng)時(shí)食用級(jí)雙氧水的市場(chǎng)價(jià)格為3800元/噸。1997年下半年，食用級(jí)雙氧水價(jià)格漲到6000元/噸。此時(shí)，巨能鈣公司考慮到生產(chǎn)成本，選擇了河北滄州大化集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的工業(yè)雙氧水，因其濃度跟食用級(jí)雙氧水濃度差不多，但價(jià)格相對(duì)很低。

　　危機(jī)發(fā)生后，處理危機(jī)的一個(gè)重要原則是要穩(wěn)住各方，尤其是內(nèi)部知情人士和有業(yè)務(wù)聯(lián)系的單位，防止他們?cè)谶@個(gè)時(shí)候再推波助瀾地向媒體抖摟什么轟動(dòng)性的報(bào)料，讓處在風(fēng)口浪尖的事件持續(xù)高潮，形成墻倒眾人推的局面，而巨能公司恰恰在這方面又犯錯(cuò)誤，在危機(jī)中越陷越深�！　�

　　第六段：咬牙發(fā)布致歉信，建議停用產(chǎn)品　　

　　11月26日,巨能公司在各媒體發(fā)布致消費(fèi)者的致歉信,對(duì)于此次風(fēng)波對(duì)消費(fèi)者所造成的影響和不便，表示誠(chéng)摯歉意。同時(shí)，巨能公司“懇請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)巨能鈣產(chǎn)品繼續(xù)給予支持，耐心等待政府權(quán)威部門(mén)評(píng)價(jià)結(jié)論”�！　�

　　巨能公司在這封道歉信中稱，將全力配合國(guó)家主管部門(mén)的有關(guān)調(diào)查工作，耐心等待最終報(bào)告。針對(duì)部分消費(fèi)者提出的疑慮，公司開(kāi)設(shè)了24小時(shí)咨詢熱線電話�！　�

　　此外，巨能公司在信中還表示，其產(chǎn)品在生產(chǎn)之初就通過(guò)了國(guó)家各部門(mén)嚴(yán)格的審批，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都嚴(yán)格遵守國(guó)家有關(guān)部門(mén)確定的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并先后獲得了中國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)、中國(guó)科學(xué)技術(shù)委員會(huì)等大批權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可�！　�

　　在信中,巨能公司還表示:

　　“無(wú)論結(jié)論如何，您均可以選擇退貨或繼續(xù)使用，公司對(duì)您所采取的行為均予尊重。這一期間如果您依然存有疑慮，建議您可考慮暫時(shí)停用�！薄　　�

　　直到十天后,由于擔(dān)心事態(tài)的進(jìn)一步失控,巨能公司終于向消費(fèi)者致歉,并建議停用。實(shí)際上，在危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者早已停用巨能鈣，但是作為企業(yè)，是否及時(shí)地承擔(dān)責(zé)任，有沒(méi)有本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神而建議消費(fèi)者停用，在態(tài)度上，是有著本質(zhì)的區(qū)別的。巨能公司對(duì)消費(fèi)者的這份關(guān)心，不管是迫不得已的順?biāo)�人情，還是真心悔過(guò)，都顯示了巨能公司以消費(fèi)者健康為重的胸懷，顯然有助于改善其公眾形象，這是“巨能鈣事件”發(fā)生之后唯一的一次得體的危機(jī)公關(guān)，也是唯一的一次將消費(fèi)者的利益掛在“嘴上”。但是由于此前的種種不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，已經(jīng)給消費(fèi)者留下不良印象，這次致歉已成為“遲來(lái)的愛(ài)”，已經(jīng)喚不起消費(fèi)者的同情和理解。如果巨能公司從一開(kāi)始就能夠?qū)⑾�費(fèi)者的利益放在心上，立即建議消費(fèi)者停用，從而從一開(kāi)頭就樹(shù)立起一個(gè)對(duì)消費(fèi)者高度負(fù)責(zé)的良好形象，也就不會(huì)陷于現(xiàn)在這種一敗涂地的局面�！　�

　　第七段：政府出面，一錘定音　　

　　12月3日,衛(wèi)生部通報(bào)就“巨能鈣含過(guò)氧化氫”一事進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果。通報(bào)稱，按照巨能鈣的推薦食用量，產(chǎn)品中的過(guò)氧化氫殘留量在安全范圍內(nèi)。從北京市藥監(jiān)局和天津市衛(wèi)生局的監(jiān)督檢查情況看，目前尚未發(fā)現(xiàn)巨能鈣生產(chǎn)企業(yè)存在違法行為�！　�

　　但是市場(chǎng)的反應(yīng)表明，雖然衛(wèi)生部一錘定音，巨能鈣終于一洗沉冤，但已經(jīng)丟掉了人心，丟掉了市場(chǎng)。要想東山再起，就要付出更多、更艱辛的努力了�！　�

　　實(shí)際上，在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)搬出政府相關(guān)部門(mén)作為救兵，取得他們的支持，借助政府的公信力，爭(zhēng)取消費(fèi)者的信賴，這是無(wú)可厚非的。問(wèn)題的核心是，你在政府出面之前，有沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任感，有沒(méi)有恪守為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的價(jià)值觀？

　　令人遺憾的是，巨能公司把危機(jī)公關(guān)搞成了辯論賽，無(wú)論是在律師函，還是在公開(kāi)信，或者是在與網(wǎng)友聊天中，都是在一味辯解巨能鈣無(wú)毒，一會(huì)兒稱是離職員工報(bào)復(fù)，一會(huì)兒稱是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意炒作，卻絲毫沒(méi)有考慮如果巨能鈣如果有毒對(duì)消費(fèi)者該是一種怎么樣的危害，并回避媒體和消費(fèi)者對(duì)其隱瞞含雙氧水這一事實(shí)的質(zhì)疑。當(dāng)經(jīng)銷商將藥店撤柜時(shí)，巨能鈣不僅不支持，反而勸說(shuō)不要因?yàn)橐淮螆?bào)道就撤下賣了幾年的產(chǎn)品，顯然是被錢(qián)蒙住了眼睛。　

　　正是由于巨能鈣不勇于承擔(dān)責(zé)任，激起了媒體和消費(fèi)者的不滿，導(dǎo)致了事態(tài)的進(jìn)一步惡化。

　　危機(jī)管理有道亦有術(shù)。危機(jī)管理的“道”是根植于企業(yè)的價(jià)值觀與社會(huì)責(zé)任感，是企業(yè)得到社會(huì)尊敬的根基。